Comment promouvoir son pays : la Slovénie peut-elle s’inspirer de l’exemple français ?


Ce dossier a été adapté à partir d’un article du quotidien Večer (Francoski zgled, kako promovirati državo) publié le 27/03/2015 et consacré à l’exemple français en matière de promotion nationale. L’auteur, Jure Stojan, invite la Slovénie à s’inspirer de l’exemple français. C’est un joli hommage à la France de la part de la presse slovène, dont la réponse à peut-être été : « La Slovénie, un rêve d’Europe centrale » publié le même jour dans le Figaro. Simple coïncidence ? Naključje?

 

Pour les investisseurs étrangers il faut faire continuellement de nouveaux efforts, même si ces derniers connaissent bien le pays. La clef (du succès) réside dans une stratégie marketing cohérente.

Comment améliorer l’image de la Slovénie à l’international ? Sur qui prendre exemple ? Ces questions sont primordiales pour établir la pertinence du capital de notre économie. Tous les pays de l’Union européenne cherchent à augmenter leurs exportations ou attirer des investissements directs étrangers (IDE, FDI en anglais). Bref, nous cherchons tous de l’argent en provenance de l’étranger. Dans cette compétition, la Slovénie rencontre quelques difficultés, car le pays est relativement peu connu des investisseurs internationaux, à cela s’ajoute le fait que les réseaux en ligne ne lui semblent pas particulièrement favorables.

Ainsi parmi les premières réponses qu’on trouve en interrogeant Internet au sujet de la Slovénie sont celles en lien surtout avec les sommets de la crise financière, lorsque les médias internationaux se sont interrogés si la Slovénie ne sera pas la prochaine Chypre. Puisque la Troïka n’est finalement pas venue en Slovénie, elle devient du coup pour les médias beaucoup moins intéressante. C’est pour cela qu’on trouve peu d’articles positifs traitant de l’économie slovène dans les médias internationaux. Les moteurs de recherche continuent d’afficher en haut de leurs listes les anciens articles.

Avant même que les investisseurs s’intéressent à nous et à notre situation réelle d’aujourd’hui, ils ont déjà une mauvaise image de nous !

déplore l’auteur de l’article Jure Stojan.

 

L’emprise des stéréotypes

D’autres pays sont également confrontés à cette difficulté, en particulier la France. Son agence, Business France (ndlr : ex-Ubifrance et AFII – l’Agence française pour les investissements internationaux – qui ont fusionné) dont la mission est d’aider les entreprises françaises à exporter et les entreprises étrangères à s’installer en France, a même édité une brochure dédiée en anglais « France, Separating fact from fiction » (France, en finir avec les idées reçues).

  • La première idée reçue : « la France est en perte de vitesse », à laquelle les Français répondent qu’ils ont la 5e puissance économique mondiale et la 2e européenne avec en prime une démographie dynamique qui enregistre le 2e meilleur taux de natalité sur le vieux continent.
  • La fiction numéro deux : « les Français ne travaillent pas assez », à laquelle Business France répond que, selon les données d’Eurostat, les Français travaillent en moyenne plus que les Allemands en termes d’heures, et sont donc aussi selon ce critère plus productifs.

Une brochure bien sûr ne permet pas à elle seule de changer l’image de tout un pays ; la clef réside dans une stratégie marketing cohérente. Et c’est justement dans ce domaine que la France peut représenter un exemple pour la Slovénie, même si, de prime abord, la Slovénie ne semble pas pouvoir être bien différente de ce qu’elle est. Chaque Américain sait situer la France et mentionner quelque chose de typiquement français, que ce soit le Champagne ou la mode haute couture de Chanel à Louis Vuitton. Pour ce qui concerne la Slovénie, c’est déjà un exploit que l’on sache, en dehors de l’Europe, que ce n’est pas le même pays que la Slovaquie et qu’elle fait bien partie de l’Union européenne. Cependant, le problème du point de vue marketing reste le même, que l’on veuille changer une image négative fortement enracinée ou bien en bâtir une positive en partant de zéro.

 

La France aussi a un problème avec les médias étrangers

« Tous ces siècles de tradition culinaire, gastronomique, culturelle, artistique, littéraire sont, d’un côté, un avantage exceptionnel : ils permettent à la France de bénéficier chaque année de 85 millions de touristes »,

avoue M. Pierre-François Mourier, l’ambassadeur près l’Ambassade de France à Ljubljana. Mais, d’un autre côté, ils peuvent se révéler être aussi un frein ; la France apparaissant essentiellement comme un pays du « bien-vivre », on fait souvent l’impasse sur ses autres capacités qui sont l’innovation et les technologies de pointe. « Mais la France a (bien) ces deux facettes. Nos chercheurs se situent au top mondial, à l’instar de la Silicon Valley où la France a développé  des grappes (clusters) d’innovation, bien implantées dans l’environnement de recherche. Celles-ci donnent lieu à de nombreuses spin-offs. Il en va ainsi des entreprises de hautes technologies, établies par des chercheurs dans le but de vendre leurs innovations, chose qui n’était encore pas si évidente en France il y a encore quelques années. On oublie souvent aussi que les universités françaises sont très attractives. La France apparait en effet à la troisième place dans le classement mondial en termes d’étudiants étrangers, juste derrière les États-Unis et la Grande-Bretagne. Et cela malgré le fait que les cours se déroulent en français, ajoute l’ambassadeur.

Sébastien Aldégué de l’agence Business France confirme qu’il y a souvent un grand écart entre les perceptions et la réalité. « Dans les informations diffusées par les médias, c’est une image de la France relativement négative qui prédomine, en particulier concernant ses conditions fiscales. Mais notre mission est de montrer les autres facettes de notre pays, par exemple la haute technologie française, et d’attirer les investisseurs internationaux. Pour ce faire nous avons adopté une double stratégie. D’un côté, nous assurons la promotion des industries dans lesquelles la France est traditionnellement en pointe afin qu’elles créent de nouvelles synergies et génèrent des innovations. Et en même temps, nous recherchons des investisseurs qui nous apporteraient de nouveaux secteurs à développer. À titre d’exemple, nous sommes un peu à la traine pour ce qui concerne les énergies renouvelables. C’est pourquoi nous essayons de trouver des partenaires avec l’aide desquels nous pourrions rattraper le retard avec le reste de l’Europe. »

 

Insister sur la nouveauté, sans renoncer aux acquis du passé

Cependant, souligner les apports des hautes technologies ne signifie pas que le pays doive oublier les autres secteurs. « En matière de promotion de l’économie, il est important de ne pas attirer l’attention uniquement sur les technologies de pointe qui sont le reflet d’une mode ; il ne faut pas oublier les industries déjà établies. La désindustrialisation, qui affecte tous les pays européens, y compris la Slovénie, représente pour la France un défi particulier à cause même de sa structure économique, » précise M. Mourier.

« L’Économie française est basée sur de grandes sociétés qui nous permettent de disposer des plus grands groupes dans le classement Fortune 500, bien plus que tout autre pays européen : de Total, Airbus ou Renault jusqu’à Peugeot-Citroën, etc. Ces groupes n’ont bien évidemment pas forcément besoin d’investisseurs étrangers. En contrepartie, nous apparaissons plus fragiles sur le segment des entreprises de taille intermédiaire (ndlr : ETI) qui sont aussi connues en Allemagne sous le terme de « Mittelstand » et qui font partie de l’un de leurs grands avantages, précise l’ambassadeur français. Et il ajoute :

« Maintenant c’est l’une des priorités du gouvernement français de renforcer les petites et moyennes entreprises afin qu’elles développent un réseau à l’échelle mondiale. C’est pour cela que ces actions ne se déroulent pas seulement au niveau de l’ État, les régions ont en la matière également un grand rôle à jouer. »

 

Cependant, dans le domaine du marketing stratégique, la Slovénie dispose également d’un grand savoir-faire et sait mettre en avant les nombreux atouts de son capital économique, naturel et culturel.

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